小米汽车问世112天:雷军挤上牌桌
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来源|Tech星球
文|王琳 任雪芸
谁也没有想到,小米让雷军押上了所有的汽车声誉和成就、奋斗了上千个日日夜夜的问世潮州市某某生物科技厂小米汽车SU7,一开始,天雷就复刻了小米手机当初的军挤奇迹。
从3月28日小米SU7上市,上牌不到40天,小米小米SU7锁单量就已经超过了10万台,汽车而问界上市一整年销量才7.5万台。问世官方数据显示,天雷截至6月15日,军挤小米SU7累计交付已突破20000台,上牌6月单月交付突破10000台。小米
单一车型交付过万,汽车在造车新秀中只有理想汽车曾达到过这样的问世战绩,不同的是,理想用了1年,而小米汽车只用了3个月。
过去3个月,为了让消费者更了解小米SU7,雷军以直播的形式自驾小米SU7奔赴上海、杭州、南京、无锡等多个小米汽车交付中心。
从3月20日,SU7发布会预热至今,雷军抖音账号发布的125条短视频中,近90条与小米SU7有关。SU7上市后,小米集团的高管们也开始悉数入住抖音等社交平台,雷军个人的抖音账号粉丝以每天近十万的速度飞涨。小米汽车上市的112天里,SU7阶段性完成了大考。
但滔天流量下,小米汽车并非一帆风顺,它面临所有车企都遇到过的问题,过去112天里,小米汽车面临交付、潮州市某某生物科技厂售后保障、产品质量、销售渠道建设等诸多挑战。消费者似乎在用放大镜检查小米SU7的一切。
造车3年,小米集团到处招兵买马,汽车团队共收到过38万份简历,现已有7000人,雷军亲自参与了小米汽车的每一个关键节点。7月19日,雷军在2024年度演讲中,讲述了团队为打造小米SU7付出的各种努力,并回应了外界的诸多质疑。
图注:7月19日,雷军2024年度演讲现场。(Tech星球拍摄)
但车市没有不努力的选手,也没有一款新车能得到所有人的喜爱,挑战是常态。SU7上市的112天里,小米汽车真正见证了汽车行业竞争的残酷。
产能翻倍,距年度交付目标还差10万辆
小米SU7想要刷新车圈记录。雷军在2024年度演讲中透露,一开始,小米SU7订货目标定为7.6万辆,但在上市2个月后,2024年5月,小米SU7调整了交付目标:今年保底交付10万台,力争12万台。这在车圈绝无仅有,造车新势力“蔚小理”(蔚来、小鹏、理想汽车)花了3年左右才完成这个目标,小米计划用3个季度实现。
图注:7月19日,雷军在2024年度演讲中。(Tech星球拍摄)
官方数据显示,截至6月15日,小米SU7累计交付突破了2万台,距离其冲刺目标还差10万台,也就是说要想完成目标,小米汽车的月产量要拉到1.5万台。为此,小米汽车正在产能方面加大马力。
一位小米汽车的供应商告诉Tech星球,小米这样的案子从开发到量产基本都需要两年时间。现在,他们正在加班加点工作,“本来说好这个月1万订单就可以了,现在一下子翻倍变成了2万,如果完不成,就只能加班。”
一位小米汽车内饰的供应商告诉Tech星球,最开始他们一天的产量是160件,5月中旬变成了210件,现在变成了280件,“为了小米,我们厂也算拼了老命了。”
按照官方说法,小米汽车工厂每76秒就可以生产一台汽车,一小时可以生产40台,照此计算8小时可以生产约320台,大部分工厂没有周六日休息时间,一月可以生产9600台。
小米汽车工厂在6月开启两班倒模式,每天工作16个小时,一个月可以生产近2万台。但刚刚过去的6月,小米汽车的交付刚刚突破万辆。
供应商开足马力生产,大大提高了交付的可靠性,但这还不够。因为,供应链更像一个系统性工程,需要不断调整。“每个工序都要配合,中间有个匹配问题,比如前面快了,后面慢了,小米的情况更像是没有配合好”,一位新能源汽车员工称。
国内成熟车企如长城汽车的生产线大多24小时运转,一旦停下来,损失巨大。小米汽车目前只能做到16小时。小米集团一直被认为具备很强大的供应链管理能力,作为车圈新秀,小米汽车的成绩并不逊色,但对比汽车行业优秀选手,小米依然有很大的进步空间。
6月中国市场造车新势力品牌销量排行榜显示,理想汽车、鸿蒙智行、广汽埃安承包了当月销量前三名,分别交出47774辆、46141辆以及35027辆的交付成绩。
其中,小米SU7的直接竞品极氪汽车6月交付量创下新高,交付20106辆,同比增长89%。1至6月极氪共交付87870台,同比增长106%,较去年同期完成翻倍以上增长。小米并未透露具体数字,只称交付万辆以上。
从实际交付情况来看,小米SU7在同类型造车新势力中,交付能力依旧面临挑战。“产能交付跟不上,会影响前端的售卖”,一位新能源汽车工厂的制造总监表示。而据此前小米销售端透露,目前小米累计锁单已经超过了11万辆。
从长期来看,理顺供应链后,产能爬坡依旧是SU7能否制胜的关键。
小米汽车二期工程也是“持续提升产能”的关键。
小米汽车二期工程位于北京亦庄新城的房辛店村和小张湾村。按计划,小米汽车二期工厂将在2024年动工,2025年完成。今年6月,Tech星球实地探访了解到,小米汽车工厂二期地上的建筑已拆除完毕,即将进入动工阶段。
小米汽车二期工程的年规划产能为15万辆,两期合计产能最高达30万辆,但对比理想汽车,小米的产能还有待提升。数据显示,理想汽车在常州和北京的三家工厂,目前年产能已经能够达到80万辆。
销售网点加速拓店,小米汽车热度“降温”
一线销售门店往往是车企触达消费者的主要途径之一,对于小米汽车也不例外。
3月25日,小米汽车全国首批门店正式开业,展出SU7车型,覆盖全国29城,59家门店和17家限时展厅,共计76家。
随着SU7的发布,从3月底开始,小米汽车就将线下门店的扩张提上了日程。
根据雷军此前公布的第二批小米汽车交付中心城市候选名单,以二线城市为主,包括南通、常州、济南、珠海、南宁、保定、芜湖、贵阳、长春、哈尔滨、呼和浩特、乌鲁木齐、兰州、拉萨等20个城市。
根据雷军微信公众号发布的信息,到2024年底,小米汽车预计销售网络覆盖39城,达到211家销售门店;服务网络覆盖56城,共112家服务中心。
而根据小米汽车公布的最新开店进展,6月新增了17家门店,目前全国门店达87家,覆盖34座城市。在7月开店计划中,小米官方称预计增加17家,其中济南、常州、长春、贵阳四城为新开城市。
从拓店的速度来看,小米汽车的步伐正在加快。一位汽车经销商向Tech星球透露,小米拓店除了为了提高交付速度和质量,还是在为后续车型上新铺设渠道。此外,他还提到,当下小米新增门店以经销商门店为主。
但门店数量增多的同时,从3月底上市至今一百余日,小米汽车门店的热度在降温。
一位广东地区小米汽车门店的销售称,比起开售时动辄万人一天的客流量,进入5月份后,门店的客流量已经趋于正常。而且该销售称,因为目前小米只推出了一款车,消费者在门店停留的时间也并不长。
Tech星球探访北京合生汇小米汽车门店,同样发现相比小米SU7初上市时的热闹,7月份的小米汽车门店客流量已经出现了明显的回落。
一位销售称,其从5月开始,就已经会主动预约此前登记过的消费者进行试驾,“工作日一般不会超过10组试驾,周末会稍微多一些。”
对于车企来说,上市后的黄金72小时是流量和订单的高峰,小米汽车的流量降温在行业内并非个例。但客流量回归正常后,小米汽车的一线销售逐步感受到了来自同行竞争的压力。
上述销售告诉Tech星球,因为产能问题,不少客户流失,选择了其他品牌。一位江西地区车主称,他在3月31日锁单,到目前为止,自己的车辆状态还显示在生产中。销售对此解释称,根据个性化配置的不同,每台车的交付周期也会有区别。
Tech星球查阅小米汽车APP显示,三个版本的交付周期最短的显示20至23周,最长的则达到了28周至31周。
尽管交付周期相较于5月份的29周至36周已有所缩短,但根据目前小米公布的锁单量和产能来看,后续购车者即便现在下单,也有可能要等到明年才能提车。
一场残酷的“鱿鱼游戏”?
受益于特斯拉、比亚迪等车企培育出来的新能源汽车用户心智,加上雷军本人强大的IP效应,姗姗来迟的小米汽车有了不错的开局。
小米SU7瞄准的价格带,正是竞争最激烈的区间。新车发布后,一场围堵小米SU7的竞争便拉开了帷幕。
智界S7想要“截胡”,购买任意一款智界S7,付完尾款将直接在车价上抵扣小米SU7锁单不可退的5000元定金。同一个手机号凭借小米汽车锁单订单,包括排产信息,购买蔚来汽车可以在提车后减去5000元。下定小米SU7的消费者如果选购了理想L6,也可给予5000元补贴。
汽车价格战继续加剧,降价和频繁调整的优惠策略挑动着消费者的神经。
小米汽车销售告诉Tech星球,虽然相比首发月的订车权益有所退坡,但5月到7月底,小米汽车依旧维持赠送价值8000元的Nappa真皮座椅,以及小米智能驾驶增强智驾功能终身免费的权益。
上述销售表示,激烈的价格战之下,小米SU7需要快速抢占市场,在销售权益的策略调整中会更加慎重,避免被“卷”出市场。
“以价促销”是车企淘汰赛的关键手段之一,但对于小米而言,相比“蔚小理”、比亚迪等品牌,其当下仅有SU7这一款车型,难以在细分市场形成差异化竞争的优势。
此前据第一财经报道称,小米汽车已开始新平台的开发工作,该平台将采用增程式混动的动力总成,三款已规划产品均为SUV车型,定位家庭用车。
按照规划,小米汽车明年将推出外观类似法拉利Purosangu的纯电SUV,后年将推出面向家庭用户的增程式SUV,其中纯电SUV的谍照已经多次曝光。
可以确定的是,小米汽车现在已经成功坐上了车圈牌桌。
7月12日,在工信部发布的《道路机动车辆生产企业及产品公告》(第385批)中,新准入车辆生产企业里出现了小米汽车科技有限公司。
此外,在工信部的企业申报车型公示详情中,小米汽车重新申报了小米SU7的信息,其申报企业名称已改为小米汽车科技有限公司。新车申报图显示,小米SU7的尾标已由“北京小米”更改为“小米”。
近年来,生产资质不断收紧,小米汽车于今年3月推出产品并开启交付,到当前工信部发布最新消息验证其获得生产资质,间隔不到半年。这不仅意味着,小米汽车已经取得了独立造车资质,不再需要依赖其他企业的代工,同时也意味着,小米汽车在当下汽车行业激烈的竞争中上了牌桌。
不过,这并不能代表小米汽车能够高枕无忧。
汽车行业的出清是一个漫长的过程,车企既需要有足够的利润支撑企业前进,又要以灵活的姿态去应对行业的变化,对于小米汽车而言也不例外。
2021年1月15日,雷军在公司面临制裁的冲击下开始认真思考造车,组成了六人调研组展开调研,在70多天周转10多个城市进行了85场调研,召开4次高管会后,拿出100亿美元踏入了这个红海市场。
如今,在SU7发布的百余天之后,他真实见证了这个市场的残酷与惨烈。但是,这只是开端。小米汽车尚未发布的车型中,无论是纯电SUV,还是增程家用SUV,都已经是腥风血雨的市场,后者尤其如此。
虽然,雷军声称小米不怕卷,小米就是卷出来的。但是车圈的每一个玩家都不容小觑,特斯拉和比亚迪靠着多年技术积累和突破,尚且不能高枕无忧。“蔚小理”已经证明,一款车型的失败,就足以让企业陷入泥潭。
抛开流量,小米汽车始终绕不开产品、产能、库存和需求等这些商业领域的关键命题。对于牌桌新手小米汽车而言,无疑还有更难且更长的一段路要走。
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